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RGPD et Emailing : comment se mettre en conformité ?

Lancer une campagne emailing est indispensable dans une stratégie marketing et commerciale.

L’enquête de MAPP sur « L’État de l’engagement client digital en France » affirme que l’email accapare 67% des parts de la communication digitale. Il représente donc pour l’entreprise un levier d’acquisition de trafic incontournable.

L’emailing permet non seulement de générer du trafic ciblé sur votre site, mais contribue aussi à la fidélisation de votre clientèle existante. Cette opération permet de capter l’attention de vos prospects et de les convertir en client.

Mais un changement important devra avoir lieu concernant l’emailing et la protection des données personnelles.  Le 25 mai 2018, une nouvelle réglementation entrera en vigueur, il s’agit du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) qui s’appliquera dans tous les États membres de l’UE. Cette nouvelle loi concerne toutes les entreprises de l’Union Européenne stockant et utilisant des données personnelles des particuliers, clients ou prospects.

Une nouvelle donne sur le plan législatif qui obligera donc les spécialistes de l’emailing à mettre à jour leurs actions pour être en conformité avec les nouvelles exigences européennes.

Que prévoit le RGPD ?

Rappelons, tout d’abord, que la loi LEN qui est l’ancêtre du RGPD, impose à l’entreprise d’avoir le consentement préalable de l’internaute personne physique à recevoir des prospections directes.  Néanmoins, cette loi était limitée car elle permettait d’exploiter les données personnelles des clients de l’entreprise ainsi que les adresses emails professionnelles.   Un premier pas qui a permis d’ouvrir le bal pour la loi RGPD qui, rappelons-le, entrera en vigueur dès le 25 mai 2018.

Mais avec le RGPD, les organisations qui collectent des données relatives à tout citoyen de l’UE, quel que soit leur lieu d’implantation, devront revoir l’ensemble de leurs pratiques en matière de collecte de données et surtout obtenir le consentement explicite des consommateurs pour pouvoir les utiliser.

En effet, passé le 25 mai 2018, les marques devront donc recueillir un consentement positif, libre, spécifique et clair des utilisateurs. Pour conformer votre campagne d’emailing à la nouvelle règle, il faudra donc instaurer une nouvelle technique pour l’obtention des données personnelles de vos clients.

Comment obtenir le consentement en conformité avec le RGPD ?

L’utilisateur doit donner son acquiescement par un acte positif et sans case pré-cochée. Fini donc le temps de l’opt-in passif qui était une ruse utilisée par les marketeurs pour obtenir son consentement. La case à cocher ne sera plus suffisante car le destinataire doit valider son souhait de recevoir vos communications via un double opt-in et un mail de confirmation en plus.

Le RGPD vous oblige à garder les preuves du consentement

Le RGPD vous oblige à mettre en place une organisation pour archiver les preuves du consentement pour vos emailing. Autrement dit, vous devez disposer d’une liste des personnes qui ont accepté de recevoir vos communications et de conserver la manière dont ils l’ont consenti.

Faciliter l’option de désabonnement

Obtenir l’accord des destinataires pour votre campagne emailing, c’est bien, mais leur donner le choix de se désabonner, c’est parfait ! D’ailleurs, toutes les lois régissant l’emailing imposent aux marques de laisser la possibilité aux abonnés de refuser leurs emails. Et l’option de désabonnement est donc obligatoire pour tout email envoyé. Tout abonné doit donc pouvoir arrêter son abonnement à tout moment et sans difficultés.

Le retrait de consentement doit être facilement accessible et les abonnés doivent pouvoir retirer leurs données personnelles aisément. Vous devrez indiquer clairement la manière de le faire avec un lien de désabonnement présent dans chaque communication. Le destinataire ne doit pas forcément se connecter pour se désabonner et cela ne doit pas réclamer d’autres informations que l’adresse email.

En outre, une procédure complexe d’opt-out (désabonnement) peut nuire à vos statistiques de délivrabilité en plus de compromettre la conformité aux règlements. Simplifiez la vie de vos utilisateurs et mieux ce sera !

Un consentement donné librement

Pour une conformité avec le RGPD, le consentement doit être donné librement sans le lier à vos modalités ni à vos conditions. Pour recueillir l’accord de vos clients pour recevoir vos emails marketing, la demande doit se faire indépendamment.

Il ne faut donc pas obliger le destinataire à s’inscrire à vos newsletters avant de pouvoir télécharger un contenu de votre site sans contrainte.

Vérifier la source de vos contacts

Le Règlement Général sur la Protection des Données a été instauré pour le respect optimal de la vie privée des utilisateurs. Tous les utilisateurs de l’UE existants sur votre base de données sont donc concernés.

Raison pour laquelle il est crucial de faire une vérification minutieuse pour être sûr que vous avez acquis les données personnelles de manière saine, avec le consentement et en conformité avec la nouvelle loi. Dans le cas contraire, il faudra prévoir un processus pour re-demander l’accord de vos utilisateurs actuels.

Pour ce faire, il faudra :

  • Faire une vérification de tous les contacts présents sur votre liste,
  • Trier et déterminer les utilisateurs qui ont déjà donné leur accord dans le respect des nouvelles règles imposées par le RGPD et disposer d’un registre bien clair prouvant ces consentements,
  • Lancer une campagne de re-confirmation aux utilisateurs souhaitant recevoir vos communications. Vous pourriez donc envoyer un email de validation à tous vos destinataires qui n’ont pas encore donné leur consentement sous la conformité du RGPD.

De cette manière, vous pourriez au moins conserver la moitié la plus réactive de vos contacts actuels.

L’inbound Marketing peut vous aider à vous conformer au RGPD

L’inbound marketing est inspiré du « marketing de la permission » qui est une notion introduite en 1999 par Seth GODIN, l’ancien vice-président de Yahoo. Cette technique, opposée au marketing traditionnel, souvent jugé intrusif par les consommateurs, requiert l’autorisation de l’utilisateur afin de recevoir des informations de la part d’une entreprise.

Cela nous pousse à dire que l’inbound et la RGPD repose sur les mêmes principes qui sont la transparence et la confiance.

En ce sens, l’Inbound Marketing va de paire avec le RGPD. Je dirais même que les entreprises qui ont intégré l’inbound dans leur stratégie de communication globale ont déjà une longueur d’avance et n’auront pas de mal à s’adapter.

En conclusion, si une entreprise souhaite attirer des clients et booster le développement de son activité, elle devra prendre les mesures nécessaires pour respecter le RGPD dans ses campagnes d’emailing. Toute entreprise qui refuse de se plier à cette nouvelle loi risque plusieurs sanctions pouvant aller jusqu’à 20 millions d’Euros ou 4% du chiffre d’affaires sans oublier les conséquences néfastes sur l’image de marque de cet  établissement.

Pour en savoir plus sur ce sujet, nous vous invitons à solliciter nos experts afin que vos prochaines campagnes d’emailing soient « RGPD friendly »